作者：Li Jin，Variant Fund聯(lián)合創(chuàng)始人，翻譯：0xxz@

最近，我們在Variant辦公室舉辦了一場關(guān)于忠誠度和積分計劃的精彩討論。對話涵蓋了web2忠誠度領(lǐng)域的最佳實踐以及如何將它們交叉?zhèn)鞑サ郊用茇泿?；積分和代幣之間的區(qū)別；用戶關(guān)心什么樣的獎勵和兌換體驗；以及是否將積分上鏈。與會者包括來自消費者、DeFi 和基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的加密貨幣創(chuàng)始人；為美國運通、達美航空和其他公司設(shè)計過積分方案的web2忠誠度專家；以及我們的首席法務(wù)官Jake Chervinsky。

下面，我將分享這次談話的一些要點：

積分作為提升用戶忠誠度的工具

忠誠度計劃在線下和網(wǎng)絡(luò)世界中無處不在。許多公司花費數(shù)百萬美元聘請顧問來設(shè)計它們。盡管如此，大多數(shù)計劃都無法有效地培養(yǎng)更深層次的忠誠度。最佳實踐仍在發(fā)展中，為創(chuàng)造力和改進留下了很大的空間。

那么，積分有什么意義呢？

• 積分計劃是馬斯洛需求層次第一層的游戲化表現(xiàn)：生理和安全需求。他們以切實的利益獎勵客戶的行為，讓用戶體驗到功利和財務(wù)價值。

• 當(dāng)客戶感到被認(rèn)可時，他們將繼續(xù)與品牌互動，這是馬斯洛層次結(jié)構(gòu)中的第二層。此時，他們認(rèn)為，根據(jù)他們向品牌展示的一系列行為，他們受到的待遇與下一位客戶有所不同。

• 當(dāng)品牌與客戶之間形成情感關(guān)系時，就會產(chǎn)生真正的忠誠度。這是馬斯洛金字塔的最頂層：自我實現(xiàn)。顧客會對品牌產(chǎn)生心理上的歸屬感，品牌由此與用戶的身份交織在一起。

積分方案設(shè)計

在許多加密貨幣項目都有積分方案的世界中，核心產(chǎn)品將是最重要的。盡管如此，產(chǎn)品在設(shè)計方案時仍應(yīng)考慮幾個因素。

• 積分應(yīng)該針對用戶獲取還是留存？大多數(shù)討論參與者都認(rèn)為，在 web2/線下世界中，積分對于現(xiàn)有客戶來說是一種更有效的留存工具；用戶不會僅僅因為積分計劃的存在而使用產(chǎn)品（例如，我不會僅僅為了收集積分而更換咖啡店）。然而，在 web3 中，行為會受到用戶信念的影響，即積分最終會轉(zhuǎn)換為代幣。因此，積分對于加密貨幣領(lǐng)域的用戶獲取非常有效。

• 積分是否可以兌換，或者，游戲化和等級就足夠了？大多數(shù)人都認(rèn)為，對于一個要維持用戶興趣的方案，用戶必須能夠兌換積分以獲得獎勵。

• 哪些類型的獎勵對用戶有吸引力？參與者一致認(rèn)為，應(yīng)該有一系列易于兌換的獎勵，讓用戶體驗該計劃的價值，以及更令人向往或體驗性的獎勵，創(chuàng)造難忘的時刻和情感聯(lián)系。

積分和代幣之間的差異和權(quán)衡

積分方案對于傳統(tǒng)公司來說已經(jīng)很完善，但鏈上世界通常依賴代幣，這可以帶來特殊的優(yōu)勢。

• 區(qū)分“積分”和“代幣”的兩個主要特征是，代幣（1）在鏈上和（2）可自由轉(zhuǎn)讓。積分值由其創(chuàng)建者根據(jù)這些積分在創(chuàng)建者的封閉生態(tài)系統(tǒng)中的價值來確定。代幣的價值由二級市場根據(jù)購買者愿意支付的價格確定，這可能反映也可能不反映其在忠誠度計劃中的實際價值。

• 將積分轉(zhuǎn)化為代幣的一個主要好處是可組合性，它允許許多不同的公司在單一生態(tài)系統(tǒng)中兌現(xiàn)積分，并建立更多的合作伙伴關(guān)系和協(xié)作（例如，通過乘坐Lyft賺取達美飛凡里程?？陀媱潱?。一些人認(rèn)為，這種改進確實存在需求，而web2中沒有出現(xiàn)這種改進的主要原因是技術(shù)問題，公鏈通過更容易地組合各種程序來解決這一問題。

鏈上積分的缺點

乍一看，過渡到鏈上積分計劃似乎是一個簡單的決定。然而，它們可能有獨特的缺點，具體取決于它們的實現(xiàn)。

• 忠誠度代幣在激勵消費者行為方面可能不太有效，因為投機行為會產(chǎn)生混雜效應(yīng)，干擾公司的忠誠度計劃目標(biāo)。

• 通過降低轉(zhuǎn)換成本并通過銷售代幣創(chuàng)造退出能力，公司將無法實現(xiàn)客戶鎖定，而這對于忠誠度計劃至關(guān)重要。

• 鏈上積分通過讓企業(yè)的客戶更加透明，打開了競爭（例如，Uber 可以挖走 Lyft 司機，反之亦然）。

• 可轉(zhuǎn)讓的鏈上積分會帶來重大的法律/監(jiān)管問題（見下文）。

法律和監(jiān)管

近年來，由于美國SEC等監(jiān)管機構(gòu)的敵意，尋求通過代幣激勵消費者行為的 Web3 創(chuàng)始人遇到了重大的法律和監(jiān)管挑戰(zhàn)。積分計劃提供了一種激勵用戶行為的替代機制。

• 積分計劃可能為web3創(chuàng)始人提供一種獲取和留住用戶的方式，且監(jiān)管風(fēng)險低于代幣。出于同樣的原因，根據(jù)美國法律，web2 忠誠度積分通常不被視為證券，精心設(shè)計的 web3 積分計劃不應(yīng)受到 SEC 的監(jiān)管。

• 即使積分計劃的監(jiān)管風(fēng)險低于代幣，但還有許多其他適用的法律和法規(guī)，如果不解決這些問題，可能會給創(chuàng)始人帶來麻煩。 Web2 積分計劃有時可能“過度律師化”，但它們包括對 web3 積分計劃也很重要的關(guān)鍵條款、條件、限制和控制。

• 積分計劃可能為考慮未來潛在代幣分配的創(chuàng)始人提供更大的靈活性。分發(fā)代幣通常是一個“單向”決定——一旦完成，就不能更改或退回。積分計劃使創(chuàng)始人能夠在顧問的幫助下迭代、反思和分析他們的策略，然后再采取具有重大法律和監(jiān)管影響的步驟。

感謝Anna Brian Lee、Jake Chervinsky、Graeme Boy、Will Hunter、Laura Jaramillo和Liz Yang的見解和反饋。